悬壶济世新说,年轻人的养生茶
悬壶济世新说,年轻人的养生茶

小壶翁品牌形象打造

一个传统滋补养生茶品牌

和一个历史悠久的文化大IP

如何焕发新的活力,与年轻人对话?


一、项目背景

1)品牌背景:存珍益寿

「存珍益寿」是中华药都安徽亳州的一家老药铺,已有百余年历史,“存珍益寿”是创始人为了纪念神医华佗所拟,“存珍”指珍藏天下名贵药材,“益寿”传递药铺的使命——使天下苍生延年益寿。

2)新品牌计划

「存珍益寿」希望迎合年轻人的消费市场,创建一个能够深入到年轻人生活中的轻养生茶子品牌。


二、现状与挑战

1)分析结果概要:

市场:国民对健康关注度越来越高,医疗保健平均支出大,后疫情时代刺激市场快速增长;

消费:90、00后异军突起成为中式养生的消费主力,功效、品牌力、服用方便是消费者的侧重点,老字号和传统配方更有吸引力;

竞品:传统养生茶市场多延续传统营销与包装方式,少数头部品牌尝试年轻玩法但未见有效案例。时尚茶品牌、奶茶品牌开始跨界“养生”,逐渐占领轻养生市场。

2)挑战:奥创为品牌方解决的问题

传统文化与年轻群体如何交融?

非保健品、药品,如何避开广告法谈功效?

新电商品牌如何最大化降低市场成本,提高基础流量?

三、解决方案

1)品牌命名:小壶翁™

“壶翁”取自于医药相关的民间传说,“壶”指人们常说“葫芦里卖的什么药”的葫芦,历史上药铺以及江湖药师多以葫芦为招牌,打出“悬壶济世”的名号以彰显其卖药的身份。

“小壶翁”则弱化了人们对壶翁传统的刻板印象,多了几分俏皮和灵动,为品牌要向市场传递的文化和产品属性做了暗示和铺垫。

2)差异化策略:

人群差异:传统养生茶品牌多以功能定位人群且没有更深一层的细分(如菊花茶定位清热解毒等等),而小壶翁则精确定位人群的年龄段、人群属性以找到更高频的需求场景。

形象差异:摆脱传统老字号固有的刻板印象和近年流行的通路国潮形象,定义更先锋的国潮形式,创建一个形态和个性更鲜明的IP。

营销差异:以生活中的痛点场景作为信息的主要传递方式来唤醒购买而非主打产品的功效,这样既增强了产品的记忆点,又巧妙避免了在后期的广宣中谈及功效。

3)品牌定位:

一个颠覆以往行业形象,为85-00后的年轻人定制的,先锋国潮的,功效场景化、生活化的轻养生茶品牌。

4)品牌口号:济世悬壶,防患于未

“济世悬壶”强调品牌的角色属性,“防患于未”则提倡对于不健康的生活习惯带来的隐患要提前进行防范,养生茶无非是“防患于未”的最简单且快捷的一种预防方式。

5)品牌目标:

为现代年轻人的亚健康生活状态提供快捷有效的以内养外的养身方式。

6)产品系列规划:如何降低教育成本?

找到一个年轻人生活中关于养生话题的最高频词汇,最大化产品在广宣过程中的共鸣效应。

“朋克养生”

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什么是“朋克养生”?

朋克养生特指现代年轻人在放纵后的倔强,一边保持熬夜、酗酒、饮食作息不规律的生活,又一边以枸杞、保健品等疯狂进补,是一种又作又怕的独特养生方式。

常见操作:炸鸡配红茶、啤酒加枸杞、可乐放党参、熬夜敷面膜、蹦迪穿护膝……

根据这种生活方式特点,奥创为小壶翁设定多个产品系列:

流量单品系列:朋克搭档系列

每日搭档(早、中、午)、熬夜搭档、工作搭档、素颜搭档等

常销套装:不喝热水礼盒

男性遇到女性经期问题时不说“多喝热水”,多喝滋补养生茶的最佳解决方案。

四、策略特点

1)年轻化、个性化、娱乐化

新时代的品牌营销与传统的营销不同的地方在于——对品牌与用户关系的运营,比如:粉丝关系、会员关系、分销关系等等,而用户运营的本质其实是内容的运营,“年轻化、个性化、娱乐化”是活跃用户关系,创造优质内容的基本前提。

2)功能场景化

非保健品、药品卖功能如何巧妙避开广告法是一个老生常谈的话题,卖场景是其中最走俏的方式,比如早期红牛:“渴了累了”,王老吉“怕上火”等这些都是以场景唤醒功能的代表,而奥创给小壶翁提供的方式,是将场景化玩到了极致,贯穿品牌文化到到品牌形象再到产品形象,全方位立体唤醒消费者的共鸣。


2021-06-26 22:30:08 上传
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